家电专卖店的生存机会与未来活路

文章编号：1227 / 更新时间：2024-02-14 09:41:44 / 浏览：次

家电专卖店的生存机会与未来活路

品牌家电的专业专卖店，到底还有没有未来？重资产且需要长期投入的家电专卖店还能不能开，能不能自我造血活下去？在家电零售渠道持续碎片化下，无论是家电企业，还是家电经销商，要想玩转家电专卖店业态，不是一件容易的事情，需要的不只是三思后行还有盈利手段。

贺扬||撰写

走到今天，很多家电企业、商家对于专卖店这一业态的走势和未来，出现较为严重的分歧。有企业认为，专卖店还是线下渠道的主角之一，要发展要呵护要培养；有企业则认为，专卖店渠道已经难挑重担、难当大任，需要重新定位和思考了。

对此，家电圈认为：对于品牌家电专卖店的未来探索，其实应该解决2个问题：一是，还有多少家电企业愿意并支持渠道的经销商们去经营专卖店；二是，接下来品牌家电专卖店的运营商们，到底怎么去定位和运营？

家电专卖店的现状不乐观

在家电行业，一提到家电专卖店，一般都特指品牌企业的家电专卖店，比如说海尔、美的、格力、海信、索尼，以及方太、老板、华帝，还有九阳、苏泊尔等等，涉及全品类的家电专卖店，还有专业的厨电、生活电器等专卖店。

近几年来，还有一些新兴的企业们在发展品牌形象店、旗舰店，比如说清洁电器、洗碗机、集成灶等单一品类走红之后，相继会在全国一些百货商场、购物中心等人流量集中的地方，开设一些品牌形象店。但多是企业的直营，而不是商家主导下的全国品牌化、连锁化经营，更多功能也不只是卖货，还有品牌形象展示和产品品类的推广。

目前，更多的家电专卖店，是由家电企业品牌授权某一区域的经销商，或代理商，在当地开设一家或者多家的品牌专卖店。此外，最近几年还有京东家电、天猫优品、苏宁易购等商家发展的品牌家电专卖店，多是经销商加盟经营多品牌和多品类的门店。一般来说，品牌家电专卖店多是主营某一家企业的多个品牌和多个品类。当然，也有一些品类型的家电专卖店则还会兼营一些其它品牌和品类，但是在品牌选择上会避免与主营品牌是竞争对手关系。

在中国家电产业本土企业和品牌崛起的过程中，家电专卖店都承担着战略性的作用。一是，不管是省代，市代主导的代理商时代，还是后来国美、苏宁主导的连锁大卖场时代，或是京东、天猫、拼多多主导的电商时代，家电专卖店作为家电企业的自留地或者自有渠道，一直保持着相对稳定的发展节奏和经营生存空间。

二是，不管各种新兴渠道如何层出不穷，且持续多变，主要家电企业都在努力给家电专卖店留足相应的资源和空间，这就让包括海尔、美的、格力及方太、老板等品牌专卖店体系都能保持着相对稳定的走势。当然，也有不少单一品类的家电专卖店经营，因为经营不善而关停或消失。

目前来看，随着电商崛起，直播带货、社群团购等各种渠道的出现，家电企业主导的品牌专卖店走到一个新的十字路口。除了少数综合性家电企业如海尔、美的、海信、格力，或者专业品类强势企业方太、老板等，还坚持专卖店经营的体系化发展，大部分企业都已经放弃专卖店渠道体系，或交给京东、天猫，或交给代理商、分销商混营。

原因很简单，家电专卖店是一项重资产、高门槛的渠道，没有品牌拉力、产品实力，以及综合竞争力的企业，是很难让家电专卖店的经销商们赚到钱。

家电专卖店的矛盾积累深

最近10多年来，随着家电零售出货渠道越来越多，很多企业对于家电专卖店的定位、定义和职能，也产生了不同的理解和认知。这也就决定了家电专卖店未来的发展和走势，充满变数与挑战。

按照专业化分工来说，很多家电企业认为笨重又低效率的专卖店，是难以适应当前的市场、消费和竞争，所以早就放弃了家电专卖店的渠道布局和拓展；但是，对于头部企业来说，专卖店渠道不只是出货，还是连接更多用户，甚至是维持家电企业的渠道生态平衡，以及渠道整体经营安全的重要支撑。

最近10年可以说是家电专卖店群体的苦难日。原因正是，不少家电企业的专卖店体系出现了没落甚至退出。比较有代表性的，就是TCL曾大力发展的幸福树品牌连锁店，以及创维集团斥资打造的创维智家新零售店，还有长虹美菱联合推动的长虹美菱智慧生活馆，都经历发展初期野心勃勃到后期的悄无声息；主要原因除了企业自身的战略定力，还因为这些企业都是黑电发家，而电视品类早就以线上为主，此外产品价格战激烈引发专卖店利润微薄，众多经销商难以走下去。

现在一线市场上，真正能活下来、活得不错的品牌家电专卖店，只有海尔、美的、格力及海信、索尼等综合性家电企业，还有方太、老板等厨电企业。他们具备共同的特点就是全品类经营或单品类强势利润高。当然，即便是海信专卖店体系，虽然发展早但中间也经历动荡，最近几年才回到原点和正轨重启。本质就在于，家电专卖店体系靠的不只是企业的一腔热血，还有商家能持续赚钱，用户能持续认同并信赖。

目前品牌家电企业专卖店遭遇的发展问题，同样存在于京东家电、天猫优品以及苏宁易购正在持续发力的线下加盟商经营的专卖店体系。如果无法赢得商家的积极主动参与和探索，只是让平台方们单边投入，是很难维持经营的动力和可持续性。

当前存在于家电专卖店业态的问题，主要来自内部和外部两个方面：内部，就是家电企业，是不是愿意长期投资布局专卖店体系，或是阶段性的投机。这会直接决定专卖店商家的信心与斗志，因为政策的连续性、产品的支持力，促销及服务等全链路的配合，靠的是积累沉淀而不是短期烧钱；外部，则是家电专卖店现在的同行和对手不只是很多的问题，还有能力强、水平高、手段多变，那么家电专卖店老板的自我造血和学习的能力，以及家电企业的政策倾斜，都会影响走势。

对于家电专卖店，未来不管是做，还是不做，家电圈认为，家电企业接下来必要战略明确、态度清晰，不能犹豫更不能三天打鱼两天晒网，最终动摇并影响的是线下渠道经销商的士气和动作。

家电专卖店的商业不确定

对于家电专卖店的未来发展和空间，家电圈认为：仍然充满着诸多的不确定性。除了少数头部家电企业会坚持通过专卖店体系作为线下渠道战略的重要布局，大部分家电企业无论是出于内部的战略资源，还是外部的竞争能力，对于专卖店体系普遍会采用阶段性投机的操作策略。

这一过程，有一个现象值得注意。就是除了海尔、美的、海信、格力等企业发展的品牌专卖店，以及京东家电、天猫优品等零售平台推动的家电专卖店之外，还将会出现一种全新的商业模式，那就是家电品牌商与家电零售商合作发展的联合品牌专卖店。即由京东家电和天猫优品作为运营商，在线下市场发展某个单一家电企业的多品类专卖店。类似于目前京东家电与格力电器正在探索的京格联合店，未来不排除会出现天猫优品与长虹美菱、海信容声，或者TCL等品牌的联合专卖店体系。

也就是说，家电专卖店的业态未来不会消失，也不会失去商业价值，只是面临一轮重构和再造。但是，可以玩转专卖店这种实体业态的企业，将会变得越来越少，实体门店业态的门槛正在面临一轮更高层次的升级。

最终，这也给市场上的众多家电线下经销商群体，提出新要求：不管是加盟品牌家电企业、零售平台商，成为其专卖店体系的经营者、加盟商，还是选择不加盟而是成为自有品牌的综合家电卖场，打铁都需自身硬。

原文标题:家电专卖店的生存机会与未来活路

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