用户品牌成标配，“后视镜”变“瞄准镜”

出品|帮宁工作室（gbngzs）

传统车企正通过各种形式，加深与用户的链接。

2023年12月8日，一汽奔腾粉丝狂欢夜在西安大唐不夜城上演。没有过多领导讲话环节，多是车主相聚在一起，述说自己与一汽奔腾产品的点滴故事。

在这个首届粉丝狂欢夜上，一汽奔腾不仅更新了经典车型第四代奔腾B70，还启动了用户IP欢腾之夜，这是一汽奔腾为腾粉打造的专属节日，每年如何召开、以什么形式召开，由粉丝共同投票决定。

车企打造用户IP、用户品牌逐渐成风潮。

12月2日，东风本田发布用户品牌本家，以用户为中心的价值创造型企业转型开始落地，从此800万车主都是本家人；今年6月，东风日产在二十周年庆典上，升级用户品牌Ni；2月，神龙首个用户品牌知音面世β而在两三年前，还有部分业内人士认为用户品牌是车企营销噱头。如今，质疑声泯灭在一众车企的实际行动与用户好评声中，用户品牌、用户IP逐渐成为企业标配，谁家要是没有它，会觉得有些落伍了。

这种趋势背后，代表传统车企向用户型企业转型落地，体现其越来越重视用户体验和服务。

用户品牌成标配

传统车企在逐渐转变用户运营思维。

自今年起，一汽奔腾每年都将为用户举办一次欢腾之夜，是一汽奔腾与用户的双向奔赴一汽奔腾将为用户创造更多用车生活的美好际遇，用户也将由此共同构筑一汽奔腾品牌力。

一汽奔腾认为，奔腾之夜象征了一汽奔腾与用户们携手透过世界之窗，共同展望美好的未来，同时也表达了一汽奔腾以用户为核心的理念。

东风本田的本家则是车企与用户更深度链接的证明。在他们的定义里，本家不是厂商品牌，而是实实在在，用户自己的品牌。

本既取自本田，代表我们造车的本质，也代表我们不忘初心，坚守提供喜悦的本心。东风本田副总经理勾天生表示，当本家二字组合一起，表达从我到我们，我们同一宗族，本是一家。

以此为起点，东风本田将为用户打造一个科技智能、舒适温暖、倍感喜悦的家。未来，不仅是东风本田的大本营，更将发挥纽带作用，为本家人带来更多元的高价值服务。

从本家体验、本家服务、本家社区、本家人成长四个维度，本家将围绕对家人全生命周期的所有触点进行变革与优化，从而构建完善的用户生态体系。

除了东风本田，东风日产、神龙汽车、、长城汽车、长安汽车等传统车企都已发布用户品牌或用户IP，这一切都发生在造车新势力崛起后。

以蔚小理为代表的造车新势力，将在互联网领域累积的用户运营经验带到汽车行业后，均取得良好成效，也因此在行业内卷起一股改革风。

自主品牌里，五菱汽车和吉利汽车是先行者。2021年4月，五菱汽车用户品牌LINGClub面世，该品牌通过LINGClub小程序和菱菱邦APP为载体，和用户共同成长。

2021年年中，吉利汽车用户品牌我们亮相，构建起平台开放、用户共创的全新用户运营生态，开启与用户共创共享、联手推动品牌发展的新时代。

同一时期，东风日产发布用户品牌NI，成为合资品牌中发布首个用户品牌的车企。今年6月，这一品牌得到升级，Ni将通过多元商城、活跃车友社区、车主盛会、体验中心等，加深品牌与用户的链接，打造共享、共创的品牌文化。

一般而言，传统车企发布的用户品牌具备以下几大特点：

其一，共创是最大特色。从品牌标识到产品设计，用户深度参与，与车企打造满足需求且具备归属感、亲切感的作品，深化用户情感共鸣。

其二，车企把主导权交给用户，由用户共同决定粉丝活动地点和举办形式，持续积累忠诚用户。

其三，用户服务精细化。无论是线上还是线下，用户都有与车企直面沟通的渠道，简化流程，提升解决问题效率，给车企带来正向促进作用。

与此相对应的是，用户与车企之间的关系也越来越紧密。

2024持续内卷

无论是打造用户IP，还是创立用户品牌，传统车企的核心主旨是向用户型企业转型，其背后的深层次的影响因素是浪潮。

中汽协数据显示，今年11月，新能源汽车国内销量92.9万辆，环比增长11.7%，同比增长33.9%；1-11月，新能源汽车国内销量721.2万辆，同比增长31.7%。

传统车企在向新能源汽车领域转型时，不仅产品和技术在发生改变，营销方式、组织结构等都要同步转变。有车企负责人认为，传统车企在向新能源转型过程中，不仅汽车产品在不断迭代，信息沟通方式也日新月异。

随着越来越多新颖的表达渠道和社交平台出现，让过往品牌的单口相声，变为多圈层社交，此时车企需要跟着用户一起变。车企要想赢战新能源浪潮，向用户型企业成功转型，用户运营是关键一环，这其中包括打造用户品牌或用户IP。

普华永道发布的《2023年汽车行业营销数字化行业观察》认为，上述转变能帮助车企决策从看后视镜转变成盯瞄准镜，通过快速反馈和数据洞察来提升市场表现。

有业内人士认为，用户认知决定品牌价值，当汽车产品抢占用户心智后，用户品牌派上用场，起到巩固用户心智的作用。未来，随着汽车产业向新能源深度转型，越来越多车企将通过打造品牌与用户关系的方式，来构建新的生态圈层。

传统车企也逐渐意识到重要性。东风本田表示：本家用户品牌发布仅仅只是开始，东风本田今后还将和用户一起共生、共建、共创，实现共鸣、共情、共振。

如何通过用户品牌打造差异化的生态圈层？从跨圈层到深挖细分市场，再到服务模式创新，车企也开始内卷用户品牌。如坦克今年发布的TANKLIFE坦克路燃生活用户品牌，深挖越野改装细分市场，在产品方面开辟主机厂改装厂的共创改装模式先河。

在这一模式下，坦克品牌的用户将深度参与，做更具有定制化和个性化的改装产品，真正实现品牌与用户之间共创、共玩、共享。

2024年，车企或卷出新高度。12月11日，中汽数据战略研究室室主任陈川在2024中国发展预测峰会上表示，2024年，乘用车、商用车市场销量同比都将保持增长。其中，销量968万辆，增速29.9%，渗透率43%。

这意味着，传统车企将于明年迎来更加彻底的新能源转型。全面电动化及智能化是大势所趋，品牌亟需在变革的浪潮中进行消费者心智占位，积极应对决策诱因变化。

届时，在竞争愈发激烈的新能源市场，随着市场环境的变化，还会诞生或升级迭代更多用户品牌或IP。

原文标题:用户品牌成标配，“后视镜”变“瞄准镜”

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