从“种草”到“搜索”，小红书商业化在加速

文章编号：1327 / 更新时间：2024-02-18 14:29:57 / 浏览：次

漏?新博弈

文半盏茶

近日，IPO早知道消息称，小红书最快或将于2024年下半年赴港上市，且在上市前，小红书将完成新一轮的融资。对此，小红书随后给出回应：公司目前暂无上市计划。

尽管小红书出面否认，但在平台持续探索商业化发展的当下，谋求上市只是时间问题。就在12月22日，小红书举办了2024WILL商业大会，这是小红书第一次在一年之内两度举办WILL商业大会，而这一年，也是小红书加速推进商业化的一年。从提出「种草值」的新概念，到打通数据链以支撑全域转化的发展思路，小红书的商业前景正变得越来越广阔。

反映到业绩表现上，据彭博社报道，小红书今年或将实现约5亿美元的净利润，远高于今年年初公司自己预期的5000万美元的净利润。更大规模的盈利表现，意味着小红书的商业化成果正逐渐落到实处。只是站在成立10周年的岔路口，这家在商业探索上仍算是新手的社区型平台，若想在二级市场更进一步，还需要写出更有说服力的新故事。

万物皆可种草

万物皆可种草，是小红书2024WILL商业大会的主题。在这之中，种草这一关键词之所以被小红书反复提及，是因为平台的所有生意，都是由此延伸出来，而从种草到万物皆可种草，则是平台尝试打破小红书主打美妆的刻板印象，让更多人意识到，现在的小红书已经扎进了更多细分的赛道。

当然，更多赛道的深耕，意味着小红书已经走通了可复制的商业模型。而现在，越来越多人把目光放在小红书如何做好商业化这件事上，平台自己也在积极地回应这一话题，聚焦于此，最值得探讨的其实还是种草这件事。

在各大平台都在尝试将自身聚集的流量，与电商挂上钩时，种草就成了一种普遍的营销手段。尽管，提供能让用户种草某一商品的内容，并不是小红书独有的能力，但是作为最早提出这一概念的平台，小红书的种草能力还是有着独特性。

一直以来，小红书在商业化上行动迟缓，除了公司策略上的影响之外，一个重要原因还在于平台的社区属性。但也恰是因为这一点，小红书中的笔记能够被认同，是因为其来自真实的、有使用经历的、有分享欲的人。

也是因此，一些新兴品牌能够从小红书走出来，在于他们发现，相较于以投入换流量，这样的笔记产生的种草行为，更容易触发用户的购买行为。反映到数据表现上，每个月，有1.2亿人会在小红书站内直接发问：在哪儿买？多少钱？求链接。

站在营销的角度，其实就是在小红书上捕捉的卖点，更多的是来自于使用者的真实口碑。比如松达爽身露能够在618期间产出2300万交易额，就在于从用户的真实反馈中，捕捉到胖宝宝的妈妈们的痛点和需求。

顺着这一思路，小红书提出了反漏斗人群模型：即依据使用感受挖掘卖点，匹配核心人群，形成自然传播的口碑效应，最终实现泛化的人群触达。

而今，这一传播思路被应用于更多产品种草的过程中。WILL商业大会上释出的数据显示，平台每天的笔记曝光量达到300亿次，截至今年的9月30日，来自100多个行业，20多万个SPU，在小红书被搜索、被讨论、被种草。

把搜索放在更重要的位置

如果说，种草是小红书最早萌生的商业场景，那么，围绕搜索的深入布局，就是小红书新的商业增长点。尤其是在平台快速推进商业化的当下，搜索也逐渐被摆在更重要的位置，这一功能释放了用户更精确的消费需求。

相关数据显示，2022年，小红书的日活跃用户突破1亿，月活用户则达到2.6亿，人均单日使用时长也从2018年的26.49分钟增长至55.31分钟。在更大的用户规模、和更强的使用黏性下，用户的搜索行为触发了更多商业的可能性。

WILL商业大会上，小红书COO柯南披露的数据显示，目前，平台有将近70%的月活用户有搜索行为，现在三分之一的月活用户打开小红书，第一件事就是直奔搜索。这样的数据表现也反映出，相较于其他平台，用户在使用小红书的过程中目的性更强，且他们的目的中大多伴有消费行为。

而今，借助搜索功能，用户的目的被进一步细分。比如，敏感肌、干皮适合某某粉底液吗？10月份去某某地方旅游，应该注意什么？像这样细致的问题被抛出、被解答，就更容易触发相应的消费行为。

小红书技术副总裁风笛给出这样一组数据，由于搜索提供的有用性，42%的新用户第一天开始使用小红书时，就会使用搜索。同时，在小红书的一场用户访谈中，有九成的用户反馈，自己的消费决策会被小红书上搜索到的信息所影响。

如何接住这泼天的富贵？

从重新定义种草，到放大搜索的影响力，小红书归根结底想要打通的，其实是转化的链路。毕竟，作为一家社区型平台，小红书的商业化探索长期滞后，其中一个重要原因即在于此。

进入2023年，小红书加快了商业化的脚步，其中市场感知最明显的，是平台在直播电商方面做出的成果。一方面，董洁、章小蕙等单场直播GMV先后破亿，成长为平台的超头部主播，另一方面，像双十一这样大规模的超级购物节，小红书也开始参与其中。这些动作都传达出，小红书想要从电商市场分走更大的蛋糕。

在此基础上，小红书更深层的动作还在于两个方面。一个是从数据产品层面，量化种草产生的消费行为。

平台尝试成立种草有数数据联盟，通过开放数据合作，把小红书上的种草前链路数据，与各大平台成交转化的后链路数据打通，而基于可量化的数据，尽管用户还是在小红书种草，在全域电商平台转化，但数据产品对消费行为的观测，打开了更大的商业化空间。据悉，目前该联盟已有5家平台合作伙伴，参与品牌超1000家。此外，域外转化也只是退而求其次的结果，小红书的最终目的，还是想让更多的交易在自己的平台内完成。对此，小红书也在积极尝试打造更完善的电商后链路体系，增强平台的技术基础设施、履约、售后等电商业务能力，但这个过程不能一蹴而就，短时间内，小红书的拔草链路还是要依赖于全域转化。

只是在眼下，电商直播的尝试已经开了个好头，小红书若真的在今年实现大规模盈利，良好的业绩表现将验证平台商业化方向的可行性。未来，随着平台布局进一步落地，小红书的商业化之路，也将有更多新故事可讲。

原文标题:从“种草”到“搜索”，小红书商业化在加速

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